Міжнародний філологічний часопис

Мультимодальна реклама: семіотичний та когнітивно-прагматичний аспекти

Наталія Кравченко, Олександр Юденко
Завантажити статтю
Анотація

Стаття присвячена аналізу мультимодальної реклами бренду Nokia у семіотичному та когнітивно прагматичному аспектах. Метою статті є виявлення вторинних означуваних дискурсу бренду та особливостей їх актуалізації через вербальний, візуальний та аудіальний модучи реклами. Мета досягається вирішенням низки завдань: виявленням конотацій, пов’язаних із аудіальним модусом рінгтоном як засобом інтертекстуальності; визначенням вторинних означуваних, актуалізованих візуальними метафорами; ідентифікацією інтерфейсу прагматичних і когнітивних параметрів у візуальних метафорах; обґрунтуванням ролі вторинних означуваних у конструюванні цільової споживчої ідентичності бренду Nokia. Виявлено, що ключовими вторинними означуваними, конститутивними для дискурсу бренду, є конотативні значення «самовираження», «натхнення» та «класика». Ці конотації, що втілюють мотиваційні потреби ідентичності цільового споживача Nokia, мають на меті витіснити основні значення, пов’язані з функціональним призначенням продуктів бренду як пристроїв мобільного зв’язку. Візуальні та вербальні образи класичної гітари та скрипки, а також слухове інтертекстуальне запозичення класичної мелодії в рінгтоні бренду використовуються для створення вторинних знаків, які метонімічно пов’язують бренд із класичною музикою та натхненням. Ці вторинні символи звертаються до двох типів споживчих ідентичностей: до тих, хто має мотиваційні потреби у самореалізації та творчості, і до тих, хто мотивований потребою у спадкоємності, традиціях і стабільності. Образи класичних музичних інструментів слугують вхідними джерельними просторами для візуальних метафор та інтертекстуальності, у брендах яких реконструюються вторинні означувані дискурсу бренду. Реконструкція означуваних здійснюється через дискурсивні імплікатури, які встановлюють кількість, прозорість, якість і когерентність інформації, порушених метафорами чи інтертекстуальністю як засобами, асоційованими з відхиленням від кооперативних максим. Відновлені імплікатури формують пропозиційно локутивний зміст, який на стадії елаборації бренду у сценарій набуває іллокутивних сил непрямого комісивного акту обіцяючи задовольнити мотиваційні потреби цільової аудиторії у самовираженні, спадкоємності та традиціях, та непрямого директиву спонукаючи задовольнити такі мотиваційні потреби через придбання продукції бренду

Ключові слова

мультимодальна реклама; вторинне означуване; концептуальне змішування; імплікатура; мовленнєві акти

ЦИТУВАТИ
Kravchenko, N., & Yudenko, O. (2023). Multimodal advertising: Semiotic and cognitive pragmatic aspects . International Journal of Philology, 14(4), 6-15. https://doi.org/10.31548/philolog14(4).2023.01
Використані джерела

[1] Barthes, R. (1973). Mythologies. London: Paladin.

[2] Bolognesi, M., & Vernillo, P. (2019). How abstract concepts emerge from metaphorical images: The metonymic way. Language & Communication, 69, 26-41.

[3] Bort Mir, L. (2021). Identifying metaphors in TV commercials with FILMIP: The Filmic Metaphor Identification Procedure. Journal of English Studies, 19, 23-46.

[4] Bullo, S. (2017). Investigating intertextuality and interdiscursivity in evaluation: The case of conceptual blending. Language and Cognition, 9(4), 709-727.

[5] CA Creative Advertising. (2016). NOKIA AD. Music. Retrieved from https://in.pinterest.com/pin/nokia-ad-390757705145304344/.

[6] Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think: Conceptual blending and the mind's hidden complexities. New York: Basic Books.

[7] Fredriksson, A., & Pelger, S. (2020). Conceptual blending: Monitoring students’ use of metaphorical concepts to further the learning of science. Research in Science Education, 50, 917-940.

[8] Gmerek, K. (2021). Procedural acts as double conventionalized acts: Considerations on conventional acts performed in courtroom discourse. International Journal for the Semiotics of Law, 34, 473-495.

[9] Grice, G.P. (1967). Logic and conversation. In Studies in the Way of Words (pp. 22-40). Cambridge: Harvard University Press.

[10] Hatzithomas, L., Manolopoulou, A., Margariti, K., Boutsouki, C., & Koumpis, D. (2021). Metaphors and body copy in online advertising effectiveness. Journal of Promotion Management, 27(5), 642-672.

[11] Huang, Y. (2020). Validating a modified typology of visual metaphor: Evidence from artful deviation, imagistic elaboration, and ad attitude. Journal of Marketing Communication, 26(5), 509-527.

[12] Kravchenko, N., & Yudenko, O. (2021). Visual metaphor in commercial ad: Effectiveness or failure? Cognition, Communication, Discourse, 23, 71-80.

[13] Kravchenko, N., Pasternak, T., & Korotka, S. (2021). Deontic modality in epideictic discourse: Speech acts facet (based on COVID associated texts). Cogito: Multidisciplinary Research Journal, 13(2), 167-180.

[14] Kravchenko, N., Valigura, O., Meleshchenko, V., & Chernii, L. (2021). Simplicity is the ultimate sophistication or half a century of IT consumer identity formation: A pragmatics approach. Token: A Journal of English Linguistics, 13, 141-169.

[15] Kravchenko, N.K., Goltsova, M.G., & Kryknitska, I.O. (2020). Politics as art: The creation of a successful political brand. Journal of History Culture and Art Research, 9(4), 314-323.

[16] Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2001). Multimodal discourse: The modes and media of contemporary communication. London: Edward Arnold.

[17] Kress, G., & Van Leeuwen, T. (2006). Reading images: The grammar of visual design. London: Routledge.

[18] Labov, W., & Waletzky, J. (1997). Oral versions of personal experience: Three decades of narrative analysis. Special Volume of a Journal of Narrative and Life History, 7, 3-38.

[19] Lwin, S.M. (2019). A multimodal perspective on applied storytelling performances. Narrativity in context. London: Routledge.  

[20] Lytvynenko, A., Zavialova, O., Kalashnyk, M., Varadi, N., & Enska, O. (2022). Semiotics of advertisement. Amazonia Investiga, 11(54), 367-373.

[21] Machin, D., & Ledin, P. (2020). Introduction to multimodal analysis. London: Bloomsbury Academic.

[22] Margariti, K., Hatzithomas, L., Boutsouki, C., & Zotos, Y. (2022). A path to our heart: Visual metaphors and ‘white’ space in advertising aesthetic pleasure. International Journal of Advertising, 41(4), 731-770.

[23] Marijn, H., Meijers, C., Remmelswaal, P., & Wonneberger, A. (2019). Using visual impact metaphors to stimulate environmentally friendly behavior: The roles of response efficacy and evaluative persuasion knowledge. Environmental Communication, 13(8), 995-1008.

[24] Maslow, A.H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396.

[25] Myers, J., & Jung, J.M. (2019). The interplay between consumer self-view, cognitive style, and creative visual metaphors in print advertising. Journal of Marketing Communications, 25(3), 229-246.

[26] NR Nokia. (2011). Ringtone during concert of classical music: Integration of visual and auditory semiotic modules. Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=uub0z8wJfhU.

[27] Pablos Ortega, C. (2020). Directive speech acts in English and Spanish filmspeak. Sociocultural Pragmatics, 8(1), 105-125.

[28] Peterson, M.O. (2019). Aspects of visual metaphor: An operational typology of visual rhetoric for research in advertising. International Journal of Advertising, 38(1), 67-96.

[29] Ryoo, Y., Jeon, Y.A., & Sung, Y. (2021). Interpret me! The interplay between visual metaphors and verbal messages in advertising. International Journal of Advertising, 40(5), 760-782.

[30] Safavi, S. (2021). Bühler’s organon model of communication: A semiotic analysis of advertising slogans. Semiotica, 242, 229-239.

[31] Searle, J. (1969). Speech acts. Cambridge: Cambridge University Press.

[32] The power and impact of Nokia slogans. (2023). Retrieved from https://www.bestslogans.com/list-ideas-taglines/nokia-slogans/.

[33] Ventalon, G., Erjavec, G., & Tijus, C. (2020). Processing visual metaphors in advertising: An exploratory study of cognitive abilities. Journal of Cognitive Psychology, 8, 816-826.

[34] Watson, J.R., & Hill, A. (1993). A dictionary of communication and media studies. London: Edward Arnold.

[35] Westjohn, S.A., & Magnusson, P. (2019). Conceptualizing and operationalizing local and global cultural identities: A comment. International Marketing Review, 36(5), 633-636.

[36] Zhykharieva, O., & Stavtseva, V. (2022). Concept self-fulfillment as a discourse-forming concept of modern English advertising. Transcarpathian Philological Studies, 22(1), 106-110.

[37] Zuhrotunnisa, E.I.K., & Zuliati, R. (2021). Directive acts in Onward film by Dan Scanlon. Computer Assisted Language Learning, 3(2), 161-177.