Міжнародний філологічний часопис

Обробка візуальних метафор: як тип концептуальної мережі та когнітивний фокус формують інтерпретацію

Інна Конончук
Завантажити статтю
Анотація

У сучасній мультимодальній комунікації візуальні метафори відіграють вирішальну роль у формуванні переконливих повідомлень у таких сферах, як реклама, медіа та публічний дискурс. Однак когнітивні механізми, що керують їх обробкою, залишаються недостатньо вивченими, особливо стосовно того, як структурні фактори та чинники, що спрямовують фокус уваги, взаємодіють під час інтерпретації. Метою цього дослідження було вивчити, як різні типи мереж концептуальної інтеграції – дзеркальні та трисферні – взаємодіють з когнітивним фокусом обробки метафор, з особливою увагою до типів візуальних метафор типу злиття та злиття з елементами заміщення. Аналіз ґрунтувався на підходах концептуальної інтеграції, залучаючи типологію візуальних метафор та теорії їх когнітивної обробки. Дослідження показало, що фокус обробки – особливо «порівняння для опозиції» – має більш значний вплив на ускладнення процесу когнітивної інтерпретації метафори, ніж тип візуальної метафори чи структурний тип концептуальної мережі. За умови чіткої візуалізації опозиції між концептуальними доменами суттєво полегшується розуміння метафори, що стосується як відносно нескладних дзеркальних мереж, так і складних трисферних поєднань. Це свідчить про те, що у визначенні когнітивного навантаження фокус обробки має більше значення, аніж структурна складність метафори. Більше того, результати дослідження показали, що візуальна складність (наприклад, злиття vs. злиття-заміщення) сама по собі не пояснює складність інтерпретації; натомість вона взаємодіє з концептуальною структурою та фокусною спрямованістю. Результати дослідження можуть бути практично застосовані в рекламі, екологічній комунікації та візуальному дизайні. Усвідомлення того, як опозиційна спрямованість та тип мережі впливають на обробку метафор, може допомогти дизайнерам створювати візуально привабливі та когнітивно ефективні повідомлення, які покращують залучення та розуміння аудиторії

Ключові слова

метафора; концептуальна інтеграція; візуальна реклама; фокус «порівняння для опозиції»; дзеркальна мережа; трисферна мережа; злиття

ЦИТУВАТИ
Kononchuk, I. (2025). Processing visual metaphors: How conceptual network type and cognitive focus shape interpretation. International Journal of Philology, 16(1), 70-81. https://doi.org/10.31548/philolog/1.2025.70
Використані джерела
  1. 34 Of the most influential animal ads of all time. (n.d.). Retrieved from https://inyminy. com/35-influential-animal-ads-time/.
  2. Bort-Mir, L., Bolognesi, M., & Ghaffaryan, S. (2020). Cross-cultural interpretation of filmic metaphors: A think-aloud experiment. Intercultural Pragmatics, 17(4), 389-416. doi: 10.1515/ ip-2020-4001.
  3. Bort-Mir, L., & Bolognesi, M. (2022). Reliability in the identification of metaphors in (filmic) multimodal communication. Multimodal Communication, 11(3), 187-201. doi: 10.1515/mc2021-0022.
  4. Bünzli, F., & Dillard, J.P. (2022). The persuasive effects of verbal anchoring and visual complexity. Journal of Visual Literacy, 41(1), 46-64. doi: 10.1080/1051144X.2022.2053817.
  5. Chidambaram, R. (2020). Ego-system awareness to eco-system consciousness. Retrieved from https://surl.lt/suctcb.
  6. Chilton, L.B., Petridis, S., & Agrawala, M. (2019). Visiblends: A flexible workflow for visual blends. In Proceedings of the 2019 CHI conference on human factors in computing systems (pp. 1-14). Glasgow.  doi: 10.1145/3290605.3300402.
  7. Cunha, J.M., & Cardoso, A. (2019). From conceptual blending to visual blending and back. In T.R. Besold, P. Gervas, E. Gius & S. Schulz (Eds.), Computational creativity meets digital literary studies (pp. 92-93). Wadern in Saarland: Dagstuhl Reports.  
  8. Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think. Conceptual blending and the mind’s hidden complexities. New York: Basic Books.
  9. Forceville, C. (2020). Visual and multimodal communication: Applying the relevance principle. New York: Oxford University Press. doi: 10.1093/oso/9780190845230.001.0001.
  10. Forceville, Ch. (2024). Identifying and interpreting visual and multimodal metaphor in commercials and feature films. Metaphor and Symbol, 39(1), 40-54. doi: 10.1080/10926488.2023.2271544.
  11. Kövecses, Z. (2022). Visual metaphor in extended conceptual metaphor theory. In R. Benczes & V. Szelid (Eds.), Visual metaphors (pp. 15-32). Amsterdam: John Benjamins Publishing Company. doi: 10.1075/bct.124.02kov.
  12. Kravchenko, N., Prokopchuk, M., Muntian, O., Zvereva, M., & Kozachuk, A. (2024). Visual metaphor analysis: A relevance theory approach. Amazonia Investiga, 13(80), 233-241. doi: 10.34069/AI/2024.80.08.19.
  13. Kravchenko, N., & Zhykharieva, O. (2023). Visual metaphor in advertising discourse: The problem of interaction of the approaches of conceptual blending, visual grammar and the theory of relevance. In Philological education and science: Transformation and modern development vectors: Scientific monograph (pp. 238-258). Riga: Baltija Publishing. doi: 10.30525/978-9934-26-283-8-10.
  14. van Mulken, M., le Pair, R., & Forceville, C. (2010). The impact of perceived complexity, deviation and comprehension on the appreciation of visual metaphor in advertising across three European countries. Journal of Pragmatics, 42(12), 3418-3430. doi: 10.1016/j. pragma.2010.04.030.
  15. van Mulken, M., van Hooft, A., & Nederstigt, U. (2014). Finding the tipping point: Visual metaphor and conceptual complexity in advertising. Journal of Advertising, 43(4), 333343. doi: 10.1080/00913367.2014.920283.
  16. Niño, D., & Serventi, G. (2014). Cognitive type and visual metaphorical expression. Cognitive Semiotics, 5(1-2), 367-392. doi: 10.1515/cogsem.2013.5.12.367.
  17. Oakley, T., & Pascual, E. (2017). Conceptual blending theory. In B. Dancygier (Ed.), The Cambridge handbook of cognitive linguistics (pp. 423-448). Cambridge: Cambridge University Press. doi: 10.1017/9781316339732.027.
  18. Peterson, M.O. (2019). Aspects of visual metaphor: An operational typology of visual rhetoric for research in advertising. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 38(1), 67-96. doi: 10.1080/02650487.2018.1447760.
  19. Phillips, B.J., & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1-2), 113-136. doi: 10.1177/1470593104044089.
  20. Pokojná, H., Isenberg, T., Bruckner, S., Kozlíková, B., & Garrison, L. (2025). The language of infographics: Toward understanding conceptual metaphor use in scientific storytelling. IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics, 31(1), 371-381. doi: 10.1109/ TVCG.2024.3456327.
  21. Tseronis, A., & Forceville, Ch. (2017). Argumentation and rhetoric in visual and multimodal communication. In A. Tseronis & C. Forceville (Eds.), Multimodal argumentation and rhetoric in media genres (pp. 1-24). Amsterdam: John Benjamins. doi: 10.1075/aic.14.01tse.
  22. Ventalon, G., Erjavec, G., & Tijus, C. (2020). Processing visual metaphors in advertising: An exploratory study of cognitive abilities. Journal of Cognitive Psychology, 32(8), 816-826. doi: 10.1080/20445911.2020.1817038.
  23. Ventalon, G., Erjavec, G., & Tijus, C. (2023). A review of processing and analysing visual metaphors in psychology. European Review of Applied Psychology, 73(4), article number 100836. doi: 10.1016/j.erap.2022.100836.
  24. Yus, F. (2023). Finding relevance in smartphone advertising. Internet Pragmatics, 6(1), 1-41. doi: 10.1075/ip.00084.yu.
  25. Zhao, Y., & Lin, H. (2019). A review of the effect of visual metaphor on advertising response. In Advances in economics, business and management research. 4th International conference on economy, judicature, administration and humanitarian projects (JAHP 2019) (pp. 29-34). Dordrecht: Atlantis Press. doi: 10.2991/jahp-19.2019.7.