Yemets, N.
(2024).
Visual metaphors in advertising: A cognitive pragmatic interface.
International Journal of Philology,
15(2),
24-31.
https://doi.org/10.31548/philolog15(2).2024.03
Стаття присвячена аналізу візуальних метафор у рекламі з когнітивно прагматичної точки зору з використанням методу теорії концептуальної інтеграції, інструментів інференційної прагматики та граматики візуального дизайну. Метою статті є виявлення когнітивно прагматичного інтерфейсу візуальної метафори, представленої в комерційній рекламі сучасних транснаціональних брендів, з метафоричними експлікатурами і імплікатурами на етапах реконструкції метафоричного значення. Встановлено, що візуальні метафори представлені трьома основними типами зіставлення, злиття та заміна, які відрізняються рівнем експліцитності залежно від репрезентації джерела та мети метафори у візуальній площині реклами, їх злиття в один гештальт, або відсутної візуалізації вхідних просторів. У метафорах типу зіставлення і злиття відновлення та/або деталізація джерела та цілі здійснюються на рівні експлікатур, встановлюючи зв’язок між представленими об’єктами. На рівні імплікатури відновлюється інформація про характеристики товару, на які орієнтована конкретна візуальна реклама, із формуванням вторинних означуваних конотатів (потужність, фантазія, стабільність), покликані створити стійкі асоціації з брендом та його продукцією. У метафорі «заміни» імплікатури відновлюють цільовий і джерельні простори, а також вторинне означене. У всіх типах візуальних метафор імплікатура, що реконструює вторинне означене, спричинена порушенням максими якості інформації у поєднанні з відхиленнями від інших максим у разі ускладнення метафоричного образу. Імплікатура відновлюється в бленді метафори в результаті вибору атрибутів родового простору з їх уточненням у процесі розвитку та деталізації бленду, спираючись на вербальні якорі та фонову інформацію про бренд та його продукти
візуальні метафори; реклама; когнітивно прагматичний інтерфейс; імплікатура; експлікатура; простір бленду; родовий простір
[1] Arts, J. & Schilperoord, J. (2016). Visual optimal innovation. In Multimodality and Performance (pp. 61-80). Cambridge: Cambridge Scholars Publishing.
[2] Barthes, R. (1973). Mythologies. London: Paladin.
[3] Bünzli, F., & Dillard, J.P. (2022). The persuasive effects of verbal anchoring and visual complexity. Journal of Visual Literacy, 41(1), 46-64. doi: 10.1080/1051144X.2022.2053817.
[4] El Refaie, E. (2003). Understanding visual metaphor: The example of newspaper cartoons. Visual Communication, 2(1), 75-95.
[5] Fauconnier, G., & Turner, M. (2002). The way we think: Conceptual blending and the mind’s hidden complexities. New York: Basic Books.
[6] Feng, D., & Wu, X. (2022). Coronavirus, demons, and war: Visual and multimodal metaphor in Chinese public service advertisements. SAGE Open, 12(1). doi: 10.1177/21582440221078855.
[7] Forceville, C., & Urios Aparisi, E. (2009). Multimodal metaphor. Berlin: Mouton de Gruyter. doi: 10.1515/9783110215366.
[8] Forceville, Ch. (2020). Visual and multimodal communication: Applying the relevance principle. Oxford: Oxford University Press. doi: 10.1093/oso/9780190845230.001.0001.
[9] Fredriksson, A., & Pelger, S. (2020). Conceptual blending monitoring students’ use of metaphorical concepts to further the learning of science. Research in Science Education, 50, 917-940. doi: 10.1007/s11165-018-9717-8.
[10] Giora, R., Givoni, S., Heruti, V., & Fein, O. (2017). The role of defaultness in affecting pleasure: The optimal innovation hypothesis revisited. Metaphor and Symbol, 32(1). doi: 10.1080/10926488.2017.1272934.
[11] Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. Syntax and semantics, 3, 41-58.
[12] Grice, H.P. (1981). Presupposition and conversational implicature. In P. Cole and J.L. Morgan (Eds.) Radical pragmatics (pp. 183-198). New York: Academic Press.
[13] Jeong, S. (2008). Visual metaphor in advertising: Is the persuasive effect to visual argumentation or metaphorical rhetoric?. Journal of Marketing Communications, 14(1), 59-73. doi: 10.1080/14697010701717488.
[14] Kravchenko, N., & Shanaieva Tsymbal, L. (2023). Multimodal Ukrainian brand narrative: Semiotics, structure, archetypes. Alfred Nobel University Journal of Philology, 2(26/2), (pp. 27-44). doi: 10.32342/2523-4463-2023-2-26/2-2.
[15] Kravchenko, N., & Yudenko, O. (2021). Visual metaphor in commercial Ad: effectiveness or failure?. Cognition. Communication. Discourse, 23, 71-80. doi: 10.26565/2218-2926-2021-23-04.
[16] Kravchenko, N., & Yudenko, O. (2023). Multimodal advertising: Semiotic and cognitive pragmatic aspects. International Journal of Philology, 14(4), 6-14. doi: 10.31548/philolog14(4).2023.01.
[17] Kravchenko, N., & Zhykharieva, O. (2023). Visual metaphor in advertising discourse: The problem of interaction of the approaches of conceptual blending, visual grammar and the theory of relevance. In Philological education and science: Transformation and modern development vectors: Scientific monograph (pp. 238-258). Riga: “Baltija Publishing”. doi: 10.30525/978-9934-26-283-8-10.
[18] Kravchenko, N., Valigura, O., Meleshchenko, V., & Chernii, L. (2021). Simplicity is the ultimate sophistication or half a century of IT consumer identity formation: A pragmatics approach. Token: A Journal of English Linguistics, 13, 141 169.
[19] Kravchenko, N., Zhykharieva, O., & Letunovska, I. (2024). Semiotics of Harley Davidson advertising through stylistics and pragmatics: The concept of freedom in constructing target consumer identity. Revista Univap, 30(65). doi: 10.18066/revistaunivap.v30i65.4526.
[20] Kress, G, & Van Leeuwen, T. (2021). Reading images: The grammar of visual design. London: Routledge.
[21] Lagerwerf, L., Van Mulken, M., & Lagerwerf, J.B. (2023). Conceptual similarity and visual metaphor: Effects on viewing times, appreciation, and recall. Frontiers in Communication, 8, 1-13.
[22] Machin, D., & Ledin, P. (2020). Introduction to multimodal analysis. London: Bloomsbury Academic.
[23] Margariti, K.L., Hatzithomas, C., Boutsouki, C., & Zotos, Y. (2022). Α path to our heart: Visual metaphors and “white” space in advertising aesthetic pleasure. International Journal of Advertising, 41(4), 731-770. doi: 10.1080/02650487.2021.1914446.
[24] McQuarrie, E.F., & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438. doi: 10.1086/209459.
[25] O'Halloran, K.L. (2023). Matter, meaning and semiotics. Visual Communication, 22(1), 174-201. doi: 10.1177/147035722211288.
[26] Phillips, B.J., & McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1 2), 113-136. doi: 10.1177/1470593104044089.
[27] Proctor, T., Proctor, S., & Papasolomou, I. (2005). Visualizing the metaphor. Journal of Marketing Communications, 11(1), 55-72. doi: 10.1080/1352726042000284455.
[28] Schilperoord, J., & Cohn, N. (2023). Let there be visual optimal innovations: Making visual meaning through Michelangelo’s The Creation of Adam. Visual Communication, 22(4), 650-670. doi: 10.1177/14703572211004994.
[29] Thellefsen, M., & Friedman, A. (2023). Icons and metaphors in visual communication: The relevance of Peirce’s theory of iconicity for the analysis of visual communication. Public Journal of Semiotics, 10(2). doi: 10.37693/pjos.2023.10.24762.
[30] Van Enschot, R., Van Hooijdonk, Ch., & Bronkhorst, E. (2022). Refining rep lacements. Validating a revised typology of visual metaphor using perceived processing fluency and aesthetic pleasure. International Journal of Advertising, 42(2), 344-367. doi: 10.1080/02650487.2022.2072066.
[31] Van Mulken, M., van Hooft, A., & Nederstigt, U. (2014). Finding the tipping point: Visual metaphor and conceptual complexity in advertising. Journal of Advertising, 43(4), 333-343. doi: 10.1080/00913367.2014.920283.
[32] Ventalon, G., Erjavec, G., & Tijus, C. (2023). A review of processing and analysing visual metaphors in psychology. European Review of Applied Psychology, 73(4), article number 100836.
[33] Walter, E., & Gioglio, J. (2014). The power of visual storytelling: How to use visuals, videos, and social media to market your brand. McGraw Hill.
[34] Zeeshan, A. (2015). Visual metaphors in language of advertising. Language in India, 15(10), 74-82.